编者按：抱着一定不能拖过农历新年的目标，第一份客户旅程专题调查报告终于出炉了。要再次感谢近千名同行的参与，以及Forrester、益普索、UI中国和CMO训练营给与的支持。很高兴看到很多企业在客户旅程方法上的积极进展，大大超出了我的预料。也权将这份报告作为一份礼物，告别一言难尽的2020，祝福即将来临的新年！

前言

Foreward

数字化技术的迅猛发展，导致触点和交互的爆炸式增长，从单一的用户体验（User Experience，UX）走向多维的客户体验（Customer Experience，CX）成为必然趋势，而客户旅程（Customer Journey）将成为数字化体验最基础、最核心的要素，对客户旅程的管理能力是企业客户体验管理能力的基石。它包括了企业在触点管理、客户旅程地图绘制、客户旅程分析、客户旅程编排等一系列进阶能力。

客户旅程不仅可以用作为研究和设计的辅助工具，同时也是数字化时代贯穿于企业战略转型、文化建设、体验设计交付、测量等各环节的运营模式的总体框架，它将是企业开展所有体验相关工作的第一步。客户旅程的概念上虽然非常简单：它是一段时期内，客户与品牌在一系列触点上交互的总和，但是在具体的应用中却非常灵活多变，在应用范围、层面上各不相同。

为了了解目前国内企业对客户旅程的认知和应用情况、取得的实际效果、存在的困难和挑战，以及未来的应用意愿，中国用户体验联盟联合Forrester、益普索、CMO训练营、UI中国在2020年开展了客户旅程专题调查，旨在了解国内企业在客户旅程的认知和应用情况。正在或者计划开展客户旅程工作的同行和企业，可以从本调查报告中更进一步了解客户旅程所能起到的作用，目前在应用中存在的实际问题和挑战，从而更好地选择工作的切入点，制定整体的工作框架和策略，从客户旅程方法中获得更加长远的价值。

目录

Index

01：关键结论
02：总体认知与应用情况
03：如何绘制客户旅程
04：客户旅程的应用效果
05：下一步的使用意愿
06：谁参加了调查

01：关键结论

Key Takeaways

本次调查共有961人参加了调查，被访者来自各种规模和各个主要行业的企业，通过对调查数据的分析，在客户旅程的现状和趋势方面，有以下主要的关键结论：

企业对客户旅程总体的认知与应用比例为25%，属于初期水平。2C类企业、大型企业、金融行业对客户旅程的认知和应用水平明显高于其他类型的企业。大多数企业在最近两年才开始尝试客户旅程方法，主要由研究、设计、客服部门在主导客户旅程的应用，客户旅程地图的绘制频率大部分是每年或半年绘制一次。

企业目前主要将客户旅程应用于客户需求分析、产品和服务的设计、以及客户旅程测量与分析等领域，并在提升客户满意度、促进以客户为中的企业文化，以及提升营销和运营的转化率方面效果最明显。大部分企业对认为客户旅程有积极的效果，极少给出负面评价。客户旅程方法使用时间越长，客户旅程地图绘制频次越高的企业获得效果越明显，并且2B企业比2C企业获得效果更明显。

虽然目前由市场部门（包括营销、销售和品牌部门）主导的比例较少，但由市场部门主导客户旅程应用获得效果明显好于其他部门主导的情况，由客服部门主导的效果低于其他部门。这与MyCustomer在2018年在欧美的研究结论相反，这可能说明市场部门在客户体验领域的主导权在逐步上升。

对于未来一年的使用客户旅程的意愿，虽然各类企业对客户旅程方法的效果表示肯定，并且明确表示不会使用的比例很少，但相当比例的企业存在较大不确定性。存在的主要困难和挑战包括专业知识、方法和技能的欠缺，以及专业工具和平台的不足。未来客户旅程方法要在整体应用水平上取得突破，这些方面是需要重点聚焦的领域。

从本次调查的总体情况看，综合考虑国内对客户旅程方法的认知和应用情况，可以看到企业对客户旅程的应用还处在起始和发展阶段，未来在方法体系、专业人员，以及工具和平台方面都有较大的挑战，距离客户旅程的真正落地应用和大规模推广还有相当长的过程。

图：客户旅程方法的成熟度演进